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不是互联网太强大,而是传统酒店太老化
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2015-9-9 9:23:52
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        不是互联网太强大,而是传统酒店太老化。如果业者承认和正视这点,就找到了痛点,就开启了希望之窗,因为,所有的创新都始于痛点。

谈到互联网,似乎总离不开“互联网思维”。身处互联网时代,笔者至今也没有弄透彻:究竟有没有互联网思维?如果有,那蒸汽机革命产生的思维是什么?电气化革命又产生了什么样的思维?而那些“单品海量”、“用户体验”、“产品极致”、“羊毛出在猪身上”的所谓互联网思维,总让我有一种似曾相识的感觉。
  首先,来看“单品海量”,是否可以找到与之对应的其他提法,比如“规模经济”?
  谈到“用户体验”,即使在非互联网时代,产品设计和制造者们孜孜不倦追求的也是改善和提升用户体验。今天的电视机和当年的黑白电视,作为用户,观看体验不断改善是显而易见的。
  再来看“产品极致”,不仅仅在互联网时代才有“产品极致”的追求。酒店业的“金钥匙”组织,不就有“满意加惊喜”的理念吗?从某种意义上讲,“惊喜”就是“极致”带来的。问题的关键在于,追求“极致”对产品创造者而言,要有投资与收益的平衡,对于消费者而言,要有性价比优势。
  最后,来看“羊毛出在猪身上”,消费者在沃尔玛所获得的低价格,羊毛其实就出在“供应商”身上。
 
 
既然这样,我们似乎没有必要纠结并不存在的“互联网思维”,笔者以为,业者更应该去研究问题的本质。本质是什么?有两点很重要:第一、互联网革命究竟带来了怎样的本质变化?第二、如何回归商业本质?
     互联网革命究竟带来了怎样的本质变化?
  互联网,尤其是移动互联网的出现,消除了距离,颠覆了信息的不对称。酒店业有一句名言:地段、地段、还是地段。所谓“地段”,其实就是“人流”,而进入互联网PC时代,人流终于可以脱离地段而存在。
  所以,李彦宏说,“pc时代,流量为王”。而移动互联网的出现,彻底改变了商业的距离:从地段、流量到时间。移动互联网,其实抢夺了用户的时间。微信为什么这么厉害,就是因为抢夺了最多的用户时间,中国移动互联网用户平均每天接触媒体的有效时间为5.8个小时,而微信就占1个小时。
  互联网带来的冲击,是互联网带来的市场化冲击,而并非互联网本身的冲击。互联网的一切优势,都是效率带来的。这就是互联网时代的本质特征,而看清时代的本质,踏准时代的节拍,才是企业持续成功的王道。
  如何回归商业本质?
  什么是商业本质?就是为用户创造价值。酒店作为商业的一种形态,本质也是创造用户价值。商业的本质=创造价值+传递价值=用户价值。
  进入互联网时代,互联网首先挑战的是“传递价值的属性”。对此,业者深有感受:为什么直接上门的客人、协议单位客人越来越少?0TA抢走的客源越来越多,酒店人正在努力,尽量减少对OTA这类价值传递者的依赖。因此,才有会员体系、APP、微信订房等直销渠道的出现。
  有的时候,价值创造与价值传递者两个角色是可以合二为一的。酒店在某种意义上,也具备这样的特性,即在创造价值的同时,承担了部分价值传递者的功能,因此我们总在做“去中介化”的努力。
  如果业者认同这种商业本质,作为价值创造者的实体酒店,就没有必要在互联网面前惶恐不安。相反,应该在创造价值环节下功夫。同时,充分利用好互联网这个工具,因地制宜,选用或开辟更高效率的传递价值方式,以拉近和用户的距离。
  “互联网+”还是“+互联网”,思辨比执行更重要
  业者必须做一个选择:做产品还是做平台?做平台就是“互联网+”,做产品就是“+互联网”。
  做平台,需要思考:你的血液里流淌着多少互联网的基因?有没有能力使实际用户数从“存活点”到“引爆点”、直到“平稳点”?前段时间,从湖南引发的酒店业与去哪儿网的纷争,其根源也在于此。
  滴滴打车从2014年1月10日至3月底,累计77天的时间,烧了14个亿,新增用户7800万,人均成本18元。但是,如果实际用户达不到“引爆点”,这个钱就白烧了。因为,做平台是个“赢家通吃”的商业逻辑,“只有数一数二”,“没有再三再四”。
  在相同的商业模式下,中国只能有一个阿里,中国酒店价值传递领域独大的,也只能是一个携程。最终,一定有取而代之者,但取代的一定是颠覆性的创新模式。笔者相信,在酒店价值的传递领域,也一定将践行“羊毛出在猪身上”的商业模式。
  实体酒店是做产品和服务的。而这种产品和服务的体验主要还是在线下实现,因此“酒店+互联网”才是正解,“互联网+酒店”是本末倒置。如何在互联网时代趋势下,做好产品和服务,始终应该是酒店人关注的重点。
  酒店用户价值创造者:把恐慌化为喜悦
  机票代理商过去能生存,靠的是佣金和返点。随着移动互联网技术的崛起,佣金比例逐渐下降,从6月1日起,南方航空打响取消机票佣金的第一枪,宣告机票代理“0”佣金时代的到来,这正是互联网对价值传递属性冲击的表现。
  这个例子也说明:“+互联网”或“互联网+”是价值创造者的喜悦,关键是你能不能为用户创造价值,否则,互联网凭什么加你!
  如何将恐慌化为喜悦,互联网时代酒店人需要从以下几个方面努力:
  用互联网利器改造酒店,创造用户价值
  用户价值一般包括三个层面:功能价值、体验价值、个性价值。而将互联网数据化、网络化技术应用于酒店产品和服务,对功能价值、体验价值和个性价值,均可实现提升。
  如果我们创造的仅仅是功能价值,那就只能靠性价比取胜,而支撑性价比的,是成本优势。所以,明宇在酒店投资和营运上,坚持总成本领先,从而能为用户创造具有良好性价比的产品。
  国家旅游局去年10月在武汉举行的酒店业座谈会上,笔者针对当时酒店业出现的困难,提出“政府新政只是诱因,产能过剩才是根本”。过剩且“同质化”、“老化”非常严重。
  在这种情形下,硬拼成本和性价比,生存的空间是狭小的。因此,还是要在创造体验价值、个性价值上下功夫。有良好的体验价值,就具备了定价权;有良好的个性价值,就能增强用户黏性。
  因此,酒店人所思考的不仅仅是将互联网技术简单应用于酒店产品,而应是在互联网时代,在新增酒店的投资和营运中,如何避免似曾相识、千篇一律的酒店翻版,围绕“体验与个性”做文章。
  在这方面,笔者认为有两点非常重要的:
  首先是个性化。除了星级档次的区别,我们的酒店缺乏应有的个性,没有形成“百花齐放”的格局。
  互联网时代将对酒店这样的传统服务业产生颠覆性影响,业者能否绕过“单品海量”的泥潭,是否应该多一些“多品微量”的创新。尤其是高端奢华酒店,在经济新常态的时代背景下,是否应该走走“多品微量”的路子,小而美、小而特、个性鲜明,创造粉丝。
  其次是年轻化。消费结构的年轻化是不可逆转的大趋势。业者要通过大数据等手段,分析并预见年轻化用户的消费习惯、价值取向(不仅仅是80、90后,甚至是00后),以此来规划酒店,领跑未来。历史发展的规律总是这样:年轻人的亚文化,终将成为主流文化。
  所以,明宇新型酒店的研发,主要由80后来领军。前不久,明宇发布了全新的旅行住宿产品——LIA(丽雅)。这个产品是用互联网技术构建O2O社区,延展了酒店这一传统产品的边界,并且在风格设计、运营方式以及设施配备上,做得非常年轻化。产品推出后,取得了不错的反响,而这一产品就是由几位80后的年轻人主导研发的。
   选好效率工具,提高酒店价值传递效率
  移动互联网时代的到来,使用户购买酒店产品的习惯发生了很大变化。国内国外都是这样,有数据显示,2014年,到欧洲旅行的游客,53%都是通过线上预订的。
  而有些业者,没有认清这个变化。还在三年前,明宇下属的一家酒店,将平时卖218元一位的自助餐降到98元,放到网上团购。我问这个总经理是如何思考的?他认为,所谓的团购,仅仅是消费者图便宜。
  我说除了图便宜之外,你还要看到用户购买习惯的变化。仅仅在价格上思考是不够的、也是不划算的,因为价格是把双刃剑。
  传递价值,是通过“信息流、资金流、物流”的传递而实现的,但就酒店的总体产品而言,具有不可移动性的特征。因此,我们的注意力还是应该放在“信息流”与“资金流”的传递上,尤其是前者。
  这里要防止一个误区,酒店互联网化,绝不是非要做互联网公司,绝大多数的实体酒店经营者也做不到。这里所说的传递酒店价值,包括两部分内容:传播和交易。
  在传播环节,对于酒店品牌的传播和产品推广,应该尽量选择社交媒体。因为移动互联网时代,核心是抢夺用户时间,而社交媒体正是网聚大量人气之所在。同时,也可以利用微信等互联网工具,创建自媒体传播平台,虽然不是雪中送炭,但也是低成本的锦上添花之举。
  在交易环节,其核心是挖掘和选用好互联网效率工具,拉近酒店价值与用户的距离。以扩大直销渠道(去中介化)为努力目标,采取“直销、半直销、分销”组合拳的方式,提高营销效率。
  直销,比如集团官网、官方APP、会员体系、集团协议采购、全员营销等。
  半直销,比如天猫旗舰、微信公众平台等。
  分销,比如国内的携程(Ctrip)、艺龙(Elong.com);国外的缤纷(booking.com)、全球订房网(HRS.com)、GDS等。
  提到分销,业者最为纠结:一方面,“不得不用”。再大的酒店集团,其产品也不能满足用户“地域广泛性”、“产品多样化”的需求。除“铁杆粉丝”外,他们更容易到“大平台”上去选择。而我们目前缺乏个性的酒店产品。
  另一方面,“用得很痛”。痛在哪里?本身已瘦骨嶙峋,还不得不向OTA们忍痛割肉。也是在去年武汉召开的国家旅游局座谈会上,通报了一组数据:在酒店整体亏损的情况下,当年前九个月,前三位的OTA从酒店收取的佣金高达30多亿元。
  当时,有代表认为,靠存量财富的转移,而且该存量财富的创造者还是亏损的情况下,这种商业模式是难以持续的。笔者认同这种观点。
  业者常用一个词来形容与OTA的关系:绑架。即使这个观点成立,作为酒店用户价值的创造者,业者首先应该反思:为什么会被“绑架”?只有反思自己,才能进步。被绑架的一个重要原因,就是供大于求,且产品同质化太严重。
  为什么会过剩且同质化?当初不少酒店就是被地产所绑架的。所以,业者要回归理性,抑制过剩,追求质量,创造个性。
  对OTA而言,要把酒店用户价值的创造者们当成合作伙伴,当成客户,没有价值的创造,哪来价值的传递?如何创造“羊毛出在猪身上”的模式?
  醉心于收取十多个点的佣金而不思改变,就一定会被别的东西取代。在互联网时代,一切边际成本为零的东西,最终将走向免费,而靠别的方式挣钱。
  品质——互联网时代的品牌建设根基
  互联网彻底颠覆了信息的不对称。没有互联网,信息处于极不对称的状态,买的始终没有卖的精。
  互联网上信息量大、流动快、触及范围广,用户拥有更多的知情权、话语权。用户越来越精,他们更愿意相信朋友圈的推荐,而不愿相信酒店的自我吹嘘。
  几十年前驾车出差,中途在马路边吃饭是常事,如何选择?看哪家饭馆前停的车多,这就是以原生态的方式看“流量”。
  后来,我们相信品牌,在一个陌生的环境选择用餐,周围都是些闻所未闻的餐馆,如果这时一家“小南国”映入眼帘,多半会选择。
  今天,这种选择方式已经改变:我们会掏出手机搜索,会看“大众点评”。这个时候,就不一定选择品牌,甚至可能在“大众点评”的指引下,享受完一顿美餐后,就记不起这个餐厅的名字了。
  由此,笔者想说:在移动互联网时代,连锁品牌塑造比历史上任何时候都更具有挑战性。
  如何应对挑战?做好产品与服务仍然是酒店业生存和发展的根本。品质,在任何时候都是品牌的根基,只是在互联网时代,这个根基显得更加重要。
  如果没有良好的品质支撑,任何打着互联网旗号的花哨模式,都将是不堪一击的嘘头。做好产品与服务的品质,面临两个非常现实的课题,需要去正视、去突破:
   服务的创造、提供者们的现状
  三年前,笔者对酒店行业曾有过不太中听的评价:投资者膨胀,经理人浮躁,而员工现实、忠诚度低下。还是在武汉座谈会上,笔者又加了一句:膨胀不消除,浮躁不克服,忠诚不起来,这个行业就缺乏希望。
  笔者认为,酒店服务不复杂、更不艰深,难点不在于“能提供服务”,而在于“从内心乐意提供服务”。“乐意”,就要从克服浮躁、提高忠诚开始。海底捞的酒店委托我们管理,我要团队不仅当教练,更要当学生。
   如何处理速度与质量的问题
  “跨界”与“转型”这两个词汇如今很热。但是,跨界,首先要确定界在哪里。“转型”,其中一个指向就是转型轻资产营运,具体到酒店业,就是品牌输出。
  在这一点上,务必要处理好“速度”与“质量”的关系,尤其是那些以“贴牌”为主的输出方式,你要有大规模扩张而又能保障每个个体品质的能力。就笔者个人的体会而言,输出仅仅靠体系、靠标准还不够,还要靠难以用标准表达和固化的文化血统。
  但是,要让输出管理团队具备这种血统,绝非一朝一夕之功。如果做不到品质支撑,我们所谓的品牌将在强大的负面网评前不堪一击。
  所以,尽管互联网时代是一个讲效率与速度的时代,但速度与规模,也要与自身的功底相匹配。一个企业与另一个企业的差距,表面看是速度拉开,实质是内功的差异。
  最后,笔者想说:不是互联网太强大,而是传统酒店太老化。如果业者承认和正视这点,就找到了痛点,就开启了希望之窗,因为,所有的创新都始于痛点。

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